Traditionel marketing vil hævde, at det er dem, der definerer og styrer brands. Der bliver således brugt tusindvis af kroner på massekommunikeret reklametiltag. Tænk bare på, hvor meget du i din dagligdag selv bliver eksponeret for – og hvor meget af den eksponering du egentlig har stirret dig blind på og i stedet selv (re)definerer. Det kan godt være, at AXE i deres tv-reklamer forsøger at fortælle mig, at de har en duft, der er fantastisk – jeg forbinder den dog med teenagere og duften af tysk “Wunderbaum”. Du kender det utvivlsomt selv fra andre produktsammenhænge.