Fokusgrupper og kvalitative interviews er en udbredt og velkendt måde at komme tæt på kunderne og målgrupperne, når du vil have et bud på, hvordan din kommunikation skal udformes. Langt de fleste er helt klar over, at det er en undersøgelsesform, der har sine svagheder, men det er alligevel en stikprøve, der kan sikre en eller anden form for synkronisering mellem dine budskaber og dine kunders virkelighedsopfattelse.
At fokusgrupperne ofte er dyre, kan være svære at finde de rigtige deltagere til, osv., er et iboende onde, som vi lever med. Måske blandt andet fordi fokusgruppen på sin egen akademiske måde kan være meget gennemarbejdet i forhold til både spørgeramme, interview og ikke mindst afrapportering. Som indkøber af en kvalitativ undersøgelse, får du på den måde det tykke dokument og de live-optagelser fra interviewet, der dokumenterer, at nogen har tænkt sig om, inden de satte en større kampagne i gang. Og det er helt fint, så længe man er sig bevidst, hvad det egentlig er for en hjælp, man kan få fra fokusgruppen. Ikke mindst når det gælder vores verden, der tager afsæt i em meget direkte dialog og interaktion med kunden.

En konstrueret virkelighed
Den største svaghed ved fokusgrupperne er i virkeligheden ret banal. Selve formen og situationen er konstrueret og dermed også kunstig. Og det gælder i flere forhold. Den faciliterede debat, de fremkaldte refleksioner og synspunkter bliver netop faciliteret og fremkaldt. Deltagerne, der sjældent kender hinanden på forhånd, forholder sig til en lidt ukendt situation og ukendte mennesker, samtidig med at de forholder sig til dit materiale. Og selv den bedste moderator kan ikke forhindre helt almindelige psykologiske mekanismer imellem mennesker i at træde i kraft. Der vil altid være flere forskellige personligheder til stede. Og der vil næsten altid være arketyper som den meget talende person, rasmus modsat, den stille og jeg-ved-ikke-rigtig-person iblandt, og imellem disse mere eller mindre arketypiske personligheder vil der opstå små hierarkier, der kan flytte sig undervejs – enten med moderators hjælp, eller fordi der udspiller sig en mere eller mindre tydelig magtkamp imellem deltagerne. Endelig er det som hovedregel sådan, at deltagerne ikke ved, hvilken afsender der er bag de materialer, de skal forholde sig til. Det giver god mening – deltagernes holdning skal ikke være farvet af en umiddelbar holdning til det pågældende brand. Men det er også forstyrrende, fordi deltagerne ikke kan lade være med at bruge en del energi på at gætte undervejs. Igen en helt almindelig menneskelig mekanisme, nysgerrigheden, vi vil gerne vide, hvem der henvender sig til os. Er det nogen, jeg kender, har tillid til, osv.? Og det er jo slet ikke irrelevante spørgsmål i kommunikationssammenhæng.
Fokusgruppen er til gengæld god til at diskutere i dybden. Den kan give et indblik i de argumenter og holdninger, kundegrupperne gemmer på, når de forholder sig til budskaber og produkter. Derfor er pointen heller ikke, at fokusgrupper bør afskaffes. Pointen er, ikke mindst når det drejer sig om responsmarkedsføring og dialog, at kunderne slet ikke har al den tid og energi til refleksion, når de modtager dine henvendelser. En fokusgruppeundersøgelse varer typisk 3-4 timer. At åbne en kuvert, en e-mail, klikke på et bannerad, eller orientere sig på et site – det tager max. nogle minutter. De refleksive øvelser, fokusgruppen baserer sine erfaringer på, er med andre ord slet ikke til stede i ”det virkelige liv”. Og derfor giver fokusgruppen nemt et skævt billede af virkeligheden. Præmissen er ganske enkelt forkert.

Det intuitives magt
I den virkelige verden træffes beslutningerne langt hurtigere og langt mere intuitivt. Emnefeltet i e-mailen kan have afgørende betydning for, om vi overhovedet vil åbne den. Antallet af farver på kuverten kan have betydning for, om vi vil åbne den. Og fokus på prisen i stedet for besparelsen kan have betydning for, om vi slår til. For at undersøge, hvad der virker, er der kun en vej frem her. Vi bliver nødt til at teste.
At teste er krævende. Det kræver en volumen i kundebasen. Det kræver mod til at gøre noget forskelligt over for en grupper af kunder, du helst ville behandle ens. Det kræver tid og planlægning. Men det er tid og penge (og sjældent så dyrt som de kvalitative undersøgelser), der er givet godt ud. Du rammer dine kunder i præcis den rigtige sammenhæng, og du får ingen konstruerede eller fremprovokerede synspunkter med i købet. Velovervejet eller ej, så får du det præcise billede af, hvad der virker bedst i netop denne situation. Fokusgruppens fundament bygger på en længere stillingtagen – der bygges argumenter oven på intuitionen, synspunkter og holdninger flyttes undervejs. På den måde bliver fokusgruppen først og fremmest repræsentativ for sig selv og ikke så meget for din målgruppe. Den intuitive følelse nedbrydes med andre ord i fokusgruppen, og det er som regel den, vi skal ramme i virkeligheden.

Inviter kunderne til dialog
Afslutningsvis skal det siges, at det ikke betyder, at du ikke skal spørge dine kunder eller andre om, hvad de synes om dine produkter og dine kommunikationstiltag. At invitere til dialog rundt om bordet, via nettet eller over telefonen er altid en god idé. Det er her gode ideer får krop og her du får fornemmelsen af, hvem du egentlig henvender dig til.
Men husk, at testen kan noget dialogen med kunden ikke kan – den kan give dig kundens helt objektive bud på, om det du tilbyder, rent er interessant – i det virkelige liv.