Publicis’ øverste chef og Procter & Gamble’s øverste marketingchef leverede i Moskva stof til eftertanke om fremtidens udfordringer.

Forestil dig, at du er 20 år i dag. Siden du var 10 år, har du været vidne til en verden præget af utryghed, krig og grådighed.

Du har oplevet chokket den 11. september 2001, da to kaprede fly føj ind i World Trade Centers tvillingetårne, du så med teenagerens usikre øjne bomberne i London, og du har levet med bevidstheden om, at en af verdenshistoriens værste terrorister af en eller anden grund fortsat går frit rundt derude et sted. Samtidig har du oplevet en grådighed og uansvarlighed, der er blevet efterfulgt at et verdensomspændende økonomisk kollaps, der ikke kun har ramt grådige spekulanter, men også alle andre.

Flere arbejdsløse, flere hjemløse, flere modløse – du kan se det i det land, du lever i. De økonomiske problemer er uoverstigelige pga. overforbrug og en skæv befolkningsudvikling. Økonomiske problemer, som du skal bruge resten af dit liv på at hjælpe med at afdrage, samtidig med at jorden du bor på, har ondt i sin krop. Ressourcerne er udpinte, og de varer ikke længere evigt.

Dette billede danner baggrund for, hvad Publicis Groupe’s CEO, Maurice Levy, på den netop afholdte IAA konference i Moskva betegnede som den mest revolutionære generation, verden har set siden 2. verdenskrig.

De unge tror ikke på, at våben baner vejen til en bedre verden, eller på at det hjælper at sprænge fjendens lufthavn i luften.

De tror ikke på store regeringskonferencer, hvor oliepenge og blodpenge bliver fælles valuta, og hvor den gode sag alligevel må glide i baggrunden til fordel for politisk forfængelighed.

De unge er pragmatiske. De ved, at de problemer, de står overfor, er alt for omfattende til at “tosse rundt”. De ved, at regeringer ikke er i stand til at ændre verden. Det er kun en, der kan skabe en bedre verden.

Og den unge generation har faktisk et langt stærkere værktøjer til at sætte en ny verdensorden igennem. Heldigvis et mere fredeligt værktøj. De har deres keyboard og deres Facebook tribe i hele verden, og de ved, at det er dem, de kan stole på. Dem, der i fællesskab kan være med til at sikre, at der sker ændringer. Ellers er der ingen gør det.

Deres mission er klar – vi taler om selve planetens overlevelse. Og derfor tror de på The Power of Communication.

De unge er verdens forbrugere, og det er os, der skal tage ved lære af dem – ikke omvendt.

Det er de unge, der har ændret USA’s fremtid. De har gjort ændringen mulig med digital organisatorisk power. Det er dem, der har presset Google til at trække sig ud af Kina, dem der har presset store virksomheder til at ændre ikke blot deres kommunikation, men hele deres forretningsmodel.

Den unge generation ønsker rent faktisk forandring – og de ved, de har både den magt og kraft, der kan skabe den.

De har til gengæld ikke tillid til den verden, vi andre har bygget op. De har ikke tillid til, at de store virksomheder selv træffer de rigtige valg. CSR er ikke nok – det er bare et ord, en vending, en afdeling. De tror ikke på virksomhederne, forstår ikke deres sprog og accepterer ikke deres motiver.

Hvorfor er shareholder value det vigtigste? Hvorfor kommer børsværdien før både forbrugeren og medarbejderen? Den økonomiske krise har kun bekræftet de unge i deres foragt for virksomhedernes verdensbillede.

I stedet favoriserer de nye brands med nye værdier. Brands, der i sig selv er en bonus for chefen, ligesom det er en bonus, at kunne producere varerne en anelse dyrere, men under hensyntagen til både natur og mennesker.

Fremtidens markedsleder er en etisk leder. Den rene vækst og profit er kyniske ekkoer fra fortiden. Etisk profit og etisk vækst er den eneste fremtid for den store virksomhed. Fordi de unge også ser sig selv som etiske forbrugere, der selv ønsker at forandre sig.

Det bliver vi andre også nødt til. For vores børns skyld. Vi bliver nødt til at redefinere vores opfattelse af succes. Skifte tilfredsstillelse af status ud med tilfredsstillelse af reelle behov. Og de unge står klar til at kigge os over skuldrene. Vi har dem til at guide os i den rigtige retning og lære at forstå, at stræben efter penge og rigdom ikke løser problemerne.

Vi skal ændre os, ikke fordi vores børn skal ændre sig, men fordi vores børn kræver det af os.

Det er markante synspunkter, og de blev underbygget af et indlæg fra Global CMO hos P&G Mark Pricard. Han vurderede, at alle virksomhedernes marketingfunktioner skulle “hit the reset button- and recalibrate”.

Vi skal stoppe med at tænke i marketing og tænke i service i stedet. Hvordan vi servicere mennesker i deres liv gennem vores brands? Hvordan kan vi skabe virksomheder og brands, der får holdning og handling til at flyde sammen og afspejle hinanden?

Det er ikke nok at have en CSR afdeling, CSR skal være en helt central del af virksomhedens DNA – en selvfølgelig nerve, der løber gennem alle virksomhedens lag. Perspektivet skal vendes rundt – det handler ikke om product benefit, men om customer need.

Har du store tal på bundlinjen lige nu, men udbrændte ansatte, tvivlsomme produktionsmetoder og frustrerede kunder – så er du ikke længere end succes. Tværtimod.

Og det vil kun være et spørgsmål om tid, før du også kan se det, der hvor du og jeg er opdraget til at holde vores enøjede fokus – på bundlinjen.

Indlægget er første gang postet som klumme på bureaubiz.dk d. 19. maj 2010