Amerikanske CMO Council har for nylig publiceret en rapport omkring loyalitetsprogrammer, og effekten disse har på forholdet mellem virksomhed og kunde. Rapporten sætter bl.a. fokus på virksomhedernes brug af og holdninger til loyalitetsprogrammer og de krav kunderne synes at have. Ikke overraskende viser studiet at virksomhederne i hovedsag bruger loyalitetsprogrammer til at tilbyde medlemmerne rabatter og freebies, til fordel for f.eks. personaliseret kommunikation og kundeservice. Et resultat af at det netop er økonomisk gevinst der i høj grad efterspørges af kunderne; hele 70 % ønsker, i følget studiet, endnu flere rabatter og fordele, men ønsker samtidig mere relevans og mindre spam og junk e-mails.

Loyalitet er et ret komplekst og sløret begreb, hvilket helt klart gør det fristende at koge det ned til noget så simpelt som genkøb. Kunderne er loyale hvis de køber igen og igen. Og det gør man måske hvis man er medlem af et kundeklub og får klasket gode tilbud op på skærmen med jævne mellemrum. Og så har det haft en effekt. Ikke? Eller? Hvad nu hvis virksomhederne spillede på flere tangenter, og tilbød kunderne noget anderledes? Noget personligt, involverende og fedt, som gjorde at de blev drevet af andet end økonomiske fordele? Hvordan ville profitabiliteten af genkøbene så se ud? Ville kunderne også anbefale virksomheden til andre? Ville de tage turen forbi butikken næste gang, i tillæg til at handle på nettet? I hvert fald vil deres relation til virksomheden med stor sandsynlighed blive stærkere.

For at lykkes med dette, er det vigtigt at overveje hvad et loyalitetsprogram eller en kundeklub skal tilføre af værdi både for kunde og virksomhed. F.eks.:
• Hvad er formålet?
• Hvordan skiller den sig fra andre?
• Hvilke elementer skal den indeholde?
• Hvordan kan vi skabe en langsigtet relation til kunderne?
• Rewards. Skal de med, og hvordan kan de optjenes og bruges?
• Hvordan? Web, dialog, mobil, sociale medier etc..
• Hvordan hænger loyalitetsprogrammet sammen med øvrige salgs og marketing aktiviteter?
• Kan vores system løfte opgaven sådan som vi gerne vil?
• Målsætninger – hvad vil I gerne opnå, og kan dette måles?

En loyalitetsfremmende aktivitet som en kundeklub vil nødvendigvis være en ”noget-for-noget” transaktion, hvor man som kunde får noget igen for at benytte virksomhedens produkter eller services. Virksomhedernes udfordring er så at gøre dette til noget der faktisk flytter kundens relation til virksomheden i positiv retning, frem for blot at være endnu et passivt kontaktpunkt.