Den virkelige verden -fokusgruppernes akilleshæl

24.08.2010 kl.14:19 af Kirsten Tode

Fokusgrupper og kvalitative interviews er en udbredt og velkendt måde at komme tæt på kunderne og målgrupperne, når du vil have et bud på, hvordan din kommunikation skal udformes. Langt de fleste er helt klar over, at det er en undersøgelsesform, der har sine svagheder, men det er alligevel en stikprøve, der kan sikre en eller anden form for synkronisering mellem dine budskaber og dine kunders virkelighedsopfattelse.
At fokusgrupperne ofte er dyre, kan være svære at finde de rigtige deltagere til, osv., er et iboende onde, som vi lever med. Måske blandt andet fordi fokusgruppen på sin egen akademiske måde kan være meget gennemarbejdet i forhold til både spørgeramme, interview og ikke mindst afrapportering. Som indkøber af en kvalitativ undersøgelse, får du på den måde det tykke dokument og de live-optagelser fra interviewet, der dokumenterer, at nogen har tænkt sig om, inden de satte en større kampagne i gang. Og det er helt fint, så længe man er sig bevidst, hvad det egentlig er for en hjælp, man kan få fra fokusgruppen. Ikke mindst når det gælder vores verden, der tager afsæt i em meget direkte dialog og interaktion med kunden.

En konstrueret virkelighed
Den største svaghed ved fokusgrupperne er i virkeligheden ret banal. Selve formen og situationen er konstrueret og dermed også kunstig. Og det gælder i flere forhold. Den faciliterede debat, de fremkaldte refleksioner og synspunkter bliver netop faciliteret og fremkaldt. Deltagerne, der sjældent kender hinanden på forhånd, forholder sig til en lidt ukendt situation og ukendte mennesker, samtidig med at de forholder sig til dit materiale. Og selv den bedste moderator kan ikke forhindre helt almindelige psykologiske mekanismer imellem mennesker i at træde i kraft. Der vil altid være flere forskellige personligheder til stede. Og der vil næsten altid være arketyper som den meget talende person, rasmus modsat, den stille og jeg-ved-ikke-rigtig-person iblandt, og imellem disse mere eller mindre arketypiske personligheder vil der opstå små hierarkier, der kan flytte sig undervejs – enten med moderators hjælp, eller fordi der udspiller sig en mere eller mindre tydelig magtkamp imellem deltagerne. Endelig er det som hovedregel sådan, at deltagerne ikke ved, hvilken afsender der er bag de materialer, de skal forholde sig til. Det giver god mening – deltagernes holdning skal ikke være farvet af en umiddelbar holdning til det pågældende brand. Men det er også forstyrrende, fordi deltagerne ikke kan lade være med at bruge en del energi på at gætte undervejs. Igen en helt almindelig menneskelig mekanisme, nysgerrigheden, vi vil gerne vide, hvem der henvender sig til os. Er det nogen, jeg kender, har tillid til, osv.? Og det er jo slet ikke irrelevante spørgsmål i kommunikationssammenhæng.
Fokusgruppen er til gengæld god til at diskutere i dybden. Den kan give et indblik i de argumenter og holdninger, kundegrupperne gemmer på, når de forholder sig til budskaber og produkter. Derfor er pointen heller ikke, at fokusgrupper bør afskaffes. Pointen er, ikke mindst når det drejer sig om responsmarkedsføring og dialog, at kunderne slet ikke har al den tid og energi til refleksion, når de modtager dine henvendelser. En fokusgruppeundersøgelse varer typisk 3-4 timer. At åbne en kuvert, en e-mail, klikke på et bannerad, eller orientere sig på et site – det tager max. nogle minutter. De refleksive øvelser, fokusgruppen baserer sine erfaringer på, er med andre ord slet ikke til stede i ”det virkelige liv”. Og derfor giver fokusgruppen nemt et skævt billede af virkeligheden. Præmissen er ganske enkelt forkert.

Det intuitives magt
I den virkelige verden træffes beslutningerne langt hurtigere og langt mere intuitivt. Emnefeltet i e-mailen kan have afgørende betydning for, om vi overhovedet vil åbne den. Antallet af farver på kuverten kan have betydning for, om vi vil åbne den. Og fokus på prisen i stedet for besparelsen kan have betydning for, om vi slår til. For at undersøge, hvad der virker, er der kun en vej frem her. Vi bliver nødt til at teste.
At teste er krævende. Det kræver en volumen i kundebasen. Det kræver mod til at gøre noget forskelligt over for en grupper af kunder, du helst ville behandle ens. Det kræver tid og planlægning. Men det er tid og penge (og sjældent så dyrt som de kvalitative undersøgelser), der er givet godt ud. Du rammer dine kunder i præcis den rigtige sammenhæng, og du får ingen konstruerede eller fremprovokerede synspunkter med i købet. Velovervejet eller ej, så får du det præcise billede af, hvad der virker bedst i netop denne situation. Fokusgruppens fundament bygger på en længere stillingtagen – der bygges argumenter oven på intuitionen, synspunkter og holdninger flyttes undervejs. På den måde bliver fokusgruppen først og fremmest repræsentativ for sig selv og ikke så meget for din målgruppe. Den intuitive følelse nedbrydes med andre ord i fokusgruppen, og det er som regel den, vi skal ramme i virkeligheden.

Inviter kunderne til dialog
Afslutningsvis skal det siges, at det ikke betyder, at du ikke skal spørge dine kunder eller andre om, hvad de synes om dine produkter og dine kommunikationstiltag. At invitere til dialog rundt om bordet, via nettet eller over telefonen er altid en god idé. Det er her gode ideer får krop og her du får fornemmelsen af, hvem du egentlig henvender dig til.
Men husk, at testen kan noget dialogen med kunden ikke kan – den kan give dig kundens helt objektive bud på, om det du tilbyder, rent er interessant – i det virkelige liv.

Etiketter: Dialogmarkedsføring, Fokusgrupper, Sociale Medier

Unge er den mest revolutionære generation siden 2. verdenskrig

20.05.2010 kl.06:49 af Tomas Gorrissen

Publicis’ øverste chef og Procter & Gamble’s øverste marketingchef leverede i Moskva stof til eftertanke om fremtidens udfordringer.

Forestil dig, at du er 20 år i dag. Siden du var 10 år, har du været vidne til en verden præget af utryghed, krig og grådighed.

Du har oplevet chokket den 11. september 2001, da to kaprede fly føj ind i World Trade Centers tvillingetårne, du så med teenagerens usikre øjne bomberne i London, og du har levet med bevidstheden om, at en af verdenshistoriens værste terrorister af en eller anden grund fortsat går frit rundt derude et sted. Samtidig har du oplevet en grådighed og uansvarlighed, der er blevet efterfulgt at et verdensomspændende økonomisk kollaps, der ikke kun har ramt grådige spekulanter, men også alle andre.

Flere arbejdsløse, flere hjemløse, flere modløse – du kan se det i det land, du lever i. De økonomiske problemer er uoverstigelige pga. overforbrug og en skæv befolkningsudvikling. Økonomiske problemer, som du skal bruge resten af dit liv på at hjælpe med at afdrage, samtidig med at jorden du bor på, har ondt i sin krop. Ressourcerne er udpinte, og de varer ikke længere evigt.

Dette billede danner baggrund for, hvad Publicis Groupe’s CEO, Maurice Levy, på den netop afholdte IAA konference i Moskva betegnede som den mest revolutionære generation, verden har set siden 2. verdenskrig.

De unge tror ikke på, at våben baner vejen til en bedre verden, eller på at det hjælper at sprænge fjendens lufthavn i luften.

De tror ikke på store regeringskonferencer, hvor oliepenge og blodpenge bliver fælles valuta, og hvor den gode sag alligevel må glide i baggrunden til fordel for politisk forfængelighed.

De unge er pragmatiske. De ved, at de problemer, de står overfor, er alt for omfattende til at “tosse rundt”. De ved, at regeringer ikke er i stand til at ændre verden. Det er kun en, der kan skabe en bedre verden.

Og den unge generation har faktisk et langt stærkere værktøjer til at sætte en ny verdensorden igennem. Heldigvis et mere fredeligt værktøj. De har deres keyboard og deres Facebook tribe i hele verden, og de ved, at det er dem, de kan stole på. Dem, der i fællesskab kan være med til at sikre, at der sker ændringer. Ellers er der ingen gør det.

Deres mission er klar – vi taler om selve planetens overlevelse. Og derfor tror de på The Power of Communication.

De unge er verdens forbrugere, og det er os, der skal tage ved lære af dem – ikke omvendt.

Det er de unge, der har ændret USA’s fremtid. De har gjort ændringen mulig med digital organisatorisk power. Det er dem, der har presset Google til at trække sig ud af Kina, dem der har presset store virksomheder til at ændre ikke blot deres kommunikation, men hele deres forretningsmodel.

Den unge generation ønsker rent faktisk forandring – og de ved, de har både den magt og kraft, der kan skabe den.

De har til gengæld ikke tillid til den verden, vi andre har bygget op. De har ikke tillid til, at de store virksomheder selv træffer de rigtige valg. CSR er ikke nok – det er bare et ord, en vending, en afdeling. De tror ikke på virksomhederne, forstår ikke deres sprog og accepterer ikke deres motiver.

Hvorfor er shareholder value det vigtigste? Hvorfor kommer børsværdien før både forbrugeren og medarbejderen? Den økonomiske krise har kun bekræftet de unge i deres foragt for virksomhedernes verdensbillede.

I stedet favoriserer de nye brands med nye værdier. Brands, der i sig selv er en bonus for chefen, ligesom det er en bonus, at kunne producere varerne en anelse dyrere, men under hensyntagen til både natur og mennesker.

Fremtidens markedsleder er en etisk leder. Den rene vækst og profit er kyniske ekkoer fra fortiden. Etisk profit og etisk vækst er den eneste fremtid for den store virksomhed. Fordi de unge også ser sig selv som etiske forbrugere, der selv ønsker at forandre sig.

Det bliver vi andre også nødt til. For vores børns skyld. Vi bliver nødt til at redefinere vores opfattelse af succes. Skifte tilfredsstillelse af status ud med tilfredsstillelse af reelle behov. Og de unge står klar til at kigge os over skuldrene. Vi har dem til at guide os i den rigtige retning og lære at forstå, at stræben efter penge og rigdom ikke løser problemerne.

Vi skal ændre os, ikke fordi vores børn skal ændre sig, men fordi vores børn kræver det af os.

Det er markante synspunkter, og de blev underbygget af et indlæg fra Global CMO hos P&G Mark Pricard. Han vurderede, at alle virksomhedernes marketingfunktioner skulle “hit the reset button- and recalibrate”.

Vi skal stoppe med at tænke i marketing og tænke i service i stedet. Hvordan vi servicere mennesker i deres liv gennem vores brands? Hvordan kan vi skabe virksomheder og brands, der får holdning og handling til at flyde sammen og afspejle hinanden?

Det er ikke nok at have en CSR afdeling, CSR skal være en helt central del af virksomhedens DNA – en selvfølgelig nerve, der løber gennem alle virksomhedens lag. Perspektivet skal vendes rundt – det handler ikke om product benefit, men om customer need.

Har du store tal på bundlinjen lige nu, men udbrændte ansatte, tvivlsomme produktionsmetoder og frustrerede kunder – så er du ikke længere end succes. Tværtimod.

Og det vil kun være et spørgsmål om tid, før du også kan se det, der hvor du og jeg er opdraget til at holde vores enøjede fokus – på bundlinjen.

Indlægget er første gang postet som klumme på bureaubiz.dk d. 19. maj 2010

Etiketter: Adfærd, Markedsføring, Medier, Sociale Medier

Nye sociale netværk puster liv i mobilens potentiale

15.03.2010 kl.11:44 af Carsten Pahlke

De to sociale netværk Gowalla og Foursquare sætter kursen for mobilens relevans-potentiale i et marketingperspektiv.  

Mobilen som høj-relevant medie

I dialogbranchen tales der som bekendt meget om relevans. Det er en af disciplinens vigtigste byggeklodser. Der sigtes således oftest på kommunikative elementer, som med størst sandsynlighed har relevans for den enkelte – eller i hvert fald lugter af det. Det kunne i praksis være segmenterede tilbagemeldings-mails på baggrund af surveys, direct mails på baggrund af bopælskommune eller tilrettede mysites på baggrund af online adfærd. Mulighederne er mange.

Hvor on- og offline mailings, surveys, Mypages og SMS er disciplinens grand old men, vil jeg plædere for, at mobilen som seriøs kanal først nu er ved at bryde igennem for alvor og i den grad er brugbar i en relevans-kontekst.

Jo, jo, der har i mange år været tale om Mobile Marketing, med SMS som drivkraft, ligesom WAP netværket har leveret spil og andre web-tjenester. Men mobilen har været betragtet som et værktøj i en isoleret niche, hvor en en inbound og/eller outbound SMS er grundelementet i kampagnen. I den integrerede marketing-proces giver dette bestemt visse muligheder i en given kampagne. Men som relevant tværmedialt dialogværktøj er mulighederne få. Og det er naturligvis ikke kun en mangel på forståelse for dialog eller kreativitet hos de mange mobil-løsnings leverandører, vi kan bebrejde – den teknologiske udvikling bærer også en del af skylden. Vi er blevet lovet guld og grønne skove af diverse mobil-selskaber længe, men som med så meget andet der kommer derfra, har det været varm luft.

Men vi har nu påbegyndt en ny æra, hvor mobiltelefonen i bedste Macluhan- stil i sandhed bliver en forlængelse af det menneskelige legeme på flere niveauer. En æra hvor ringefunktionen er blevet et tertiært produkt. Jeg betragter da heller ikke længere mit Iphone abonnement som et mobilabonnement men derimod som et medie-abonnement. Det er først nu, at mange af vores våde drømme om mobilen som brugbar dialog-utility i et marketingperspektiv går i opfyldelse. De mange smartphones og de yderst brugbare applikationer i den fyldige Itunes app-store er konkrete eksempler på udbredelse. Ja, selv det stigende antal af smartphones-besøg på responsive.dk er et solidt hint.

De 4 elementer der har udløst mobilens relevans-potentiale i Danmark

Vi har vidst længe, at mobiltelefonen havde et uudløst potentiale her i Danmark. Vi har jo kunne skæve mod Østen og USA, hvor mulighederne (som altid) er mange flere. Men det er altså først nu, at en egentlig potentiel høj “relevans-værdi” i brugen af mobilenheder i Danmark er blevet udløst. Jeg har i den sammenhæng identificeret de fire grundelementer, som jeg mener , har gjort dette muligt:

1. Teknologien fungerer godt nok til uproblematisk og gnidningsfri brug
2. Applikationerne er (vel-)udviklet
3. Brugerne er beviste om mulighederne og kender konventionerne. Som eksempel kan nævnes, at 100 millioner brugere (ud af de ca. 400 millioner) pt tilgår Facebook fra mobilen. Derudover er det et faktum, at mobilbrugere på Facebook er 50% mere aktive.
4. Brugen af de sociale medier har skabt en kultur, hvori der findes et naturligt behov og ønske om instant messageing. Med udbredelsen af Twitter og Facebook er logikken på plads: Ord som “status opdatering”, “What are you doing right know?” og “real-time” hænger uløseligt sammen.

Som sidste punkt antyder, spiller kulturen omkring de sociale medier og on-the-go, efter min mening, en afgørende rolle. Og hvor første bølge af applikationer og sociale utilities gjorde det muligt at sende ex Tweets via en appliaktion (før og nu også via SMS) fra mobilen, kombinerede anden bølge dette med brugerens geografiske position. Vi er efter min bedste overbevisning et sted i den tredje bølge, hvor ovenstående social location sharing kombineres med direkte word-of-mouth i form af anmeldelser/tips og et ekstra deltagende incentive-niveau i form af fx et spil/konkurrence-element.

Og så de to eksempler

Udover at være indbegrebet af tredje bølge er Foursquare og Gowalla (som jeg selv nyder godt af) også de første virkelig brugbare i DK. De sætter med andre ord kursen. Og ingen grund til her at koble flere ord på disse to sociale netværk. Via nedenstående links kan du blive meget klogere (jf. naturligvis også evt. de officielle sites). Og så er det jo som bekendt bedst at prøve dem selv.

1. Foursquare
2. Gowalla

Når jeg har holdt foredrag om tilgangen til de sociale medier i et marketingsperspektiv, runder jeg af med et kig i krystalkuglen: Hvilke tendenser ser vi i DK? Hvad kommer der mere af? Og jeg garanterer, at disse to netværk er med næste gang, som repræsentanter for denne tendens.

Mulighederne er mange – så brug dem

Etiketter: Dialogmarkedsføring, Markedsføring, Mobile Marketing, Online-kampagne, Relevans, Sociale Medier

Top 5: Hvad skal vores virksomhed bruge Twitter til?

14.09.2009 kl.06:32 af Carsten Pahlke

Som opfølgning på mit blogindlæg ”Top 10: Hvad skal man bruge Twitter til, når man allerede er på Facebook?” fra d. 31. juli, vil jeg, på opfordring, her give mit bud på en chart over muligheder for brugen af Twitter i en kommerciel sammenhæng. Hvis jeg skulle have været helt tro mod præmissen i min sidste Top10, skulle dette indlæg omhandle en virksomheds eventuelle simultane brug af de to sociale medier (Twitter & Facebook, red.). Med andre ord skulle dette have været en top10 over de anvendelsesmuligheder på Twitter, som er forskelligartet fra dem på Facebook – i en virksomheds optik. Men idet brugen af sociale medier ikke er udbredt blandt de danske virksomheder, i samme skala som det gør sig gældende med den private brug, ville kontrasten mellem brugen af de to medier sandsynligvis kun give mening for de få. I sammenligning med Facebooks 2,2 millioner danske brugere estimeres det, at der ”kun” pt. er 100.000 danske brugere på Twitter. Dernæst skulle dette have været en Top10 og ikke en Top5. Men jeg har valgt at charten ”kun” bliver en top 5 udelukkende af hensyn til omfanget, som qua eksempler og henvisninger griber om sig.

(Læs mere…)

Etiketter: Medier, Sociale Medier

Dit brand tilhører markedet

31.07.2008 kl.12:00 af admin

Traditionel marketing vil hævde, at det er dem, der definerer og styrer brands. Der bliver således brugt tusindvis af kroner på massekommunikeret reklametiltag. Tænk bare på, hvor meget du i din dagligdag selv bliver eksponeret for – og hvor meget af den eksponering du egentlig har stirret dig blind på og i stedet selv (re)definerer. Det kan godt være, at AXE i deres tv-reklamer forsøger at fortælle mig, at de har en duft, der er fantastisk – jeg forbinder den dog med teenagere og duften af tysk “Wunderbaum”. Du kender det utvivlsomt selv fra andre produktsammenhænge.

(Læs mere…)

Etiketter: Markedsføring, Sociale Medier
ældre indlæg »