Når enden er god, er alting (faktisk) godt. Forbrugere er parat til at gentage en dårlig oplevelse, hvis bare udfaldet af oplevelsen afsluttes positivt.
Enhver virksomhed gør sit til at gøre sig til over for potentielle kunder, og kun få virksomheder forsømmer at byde nye kunder velkommen. Men hvordan reagerer virksomheden, når kunden har fat om dørhåndtaget på vej ud? Ikke aktivt nok - i betragtning af, at vi forbrugere evaluerer en oplevelse ud fra, hvordan den var, da den var bedst, og hvordan oplevelsen var ved sin afslutning.
Image er det, kunden står tilbage med, uanset købs- eller oplysningssituation. Så hvis virksomhederne er opmærksomme på muligheden for at styre (også) den sidste del af kundens oplevelsesforløb, så fokuserer de således på det, der sætter sit tydeligste præg i erindringen om den givne oplevelse.
Og da netop image og brands beror på oplevelsen, er kundens oplevelse af produktet vigtigere i dag end nogen sinde før. Det kræver øget fokus på dialogen - inkl. at sikre "a beautiful exit" til de kunder, der er på vej ud ad døren.
Den smukke afsked er lige så vigtig for det fremtidige image som de rigtige services for de eksisterende kunder og dem, man skal indlede et nyt forhold til. Eller formuleret negativt: Der er ikke den store forskel på at miste kunden og at undlade et skarpt fokus på den kommunikation, kunden oplever i fasen, hvor denne forlader virksomheden.
Forklaringen finder vi hos nobelprismodtageren Daniel Kahneman. I et forsøg udsatte han testpersoner i gruppe A for 8 sekunders konstant og ubehagelig støj, mens en gruppe B fik samme 8 sek. plus 8 sek., hvor støjen var mindre høj og ubehagelig. Om de ville prøve igen? Majoriteten af gruppe A svarede nej, majoriteten af gruppe B svarede ja.
Overfører man dette til marketing-tanken om kundens opfattelse af et givent produkt i en situation, vil der ske en indre økonomisering, altså en opvejen for og imod, hos forbrugeren i forhold til den oplevelse, som hun har haft.
Det vil sige, at hvis guiderne og stewardesserne opføre sig eksemplarisk den sidste dag på en ferie, som ikke har været den bedste, så vil turisten have en bedre erindring om ferien og derfor være villig til at gentage købet hos det givne rejseselskab.
Og så er vi fremme ved at give kunden mulighed for at kommunikere med virksomheden bag produktet, og - lige så væsentligt - at virksomheden over for kunden påskønner den tid, man har haft sammen, at man har været glad for kunden i den periode, relationen varede.
I nogle virksomheder vil dette lyde corny - og godt det samme, for det er i sammenligning og konkurrence med dem, at man kan score en uomtvistelig fordel.
