Fibernet kommer til Østerbro

Udfordringen
I forbindelse med lanceringen af Fibernet i boligforeninger på Østerbro stod DONG Energy overfor følgende udfordringer:

• Hvorfor skulle beboere eller formænd/bestyrelsesmedlemmer interessere sig for Fibernet, når de allerede havde adgang til internet, telefoni m.m.?
• Hvordan kommer vi i dialog med unavngivne personer i boligforeningen?
• Hvordan identificerer vi unavngivne bestyrelsesmedlemmer…
• … og hvordan får vi en gravetilladelse af dem?

Målsætninger
Det overordnede mål for kampagnen var at skabe indledende tilkendegivelse af interesse blandt beboerne – og åbne dørene for DONG Energys sælgere.
Konkrete mål:
1. Opnå tilkendegivelser fra beboere (fastsat indeksmål)
2. Identificere formænd og bestyrelsesmedlemmer (min. 60 % af alle)
3. Identificere individuelle behov og potentiale (min. 30 % af alle online-respondenter)
4. Indhente permission hos beboere (min. 40 % af alle respondenter)

Strategi og løsning
Vi valgte en integreret salgsproces, hvor dialog og konkrete salgsinitiativer kunne styrke sælgernes indsats og skabe resultater. Vi skabte en kommunikationsplatform, hvor vi kunne slå på den ”fælles sag” og samtidig kunne informere om Fibernets fordele. Målet var at mindske kompleksiteten og beboernes usikkerhed og i stedet give overblik og tryghed.

Indhold i kommunikationsproces
Step 1: Indsigt i beslutningsprocessen – analyse af barrierer og triggers.

Step 2: Involvering, tilkendegivelse og behovsafdækning. Vi sendte et dialogbaseret brev med brochure, svarkort og logon til mitfibernet.dk – kampagnens særlige site. Her kunne beboerne følge andres tilkendegivelser og læse mere om Fibernet. Alle nonrespondenter fik en reminder.

Step 3: Forberedelse og bookning af møder. Udvikling af to salgsværktøjer (et dashboard og Google Maps), hvor sælgerne løbende kunne følge resultaterne.

Step 4: Endelig beslutning om gravetilladelse. Dialog med identificerede formænd/bestyrelses-medlemmer om beslutningen, økonomi mv. Udsende HTML e-mail til beboere, der gav permission.

Kreativ strategi
Frem for at være sælgende er kampagnen præget af personlig involvering og stillingtagen. Budskabet er, at det er vigtigt at give sin stemme. Tonen er personlig og saglig. I brevet henvender markedschefen sig personligt til den enkelte modtager – i en klar og interessevækkende stil.

Grafisk er vi også klare og pædagogiske. Vi har valgt afdæmpede farver og piktogrammer, der gør det klart, hvad den enkelte skal gøre. Stilen er bevidst ”Apple-agtig” for at synliggøre visionen i Fibernettet og skille os klart ud fra de andre prisfokuserede konkurrenter på bredbåndsmarkedet.

Resultater
Kampagnen blev en stor succes med en samlet respons på indeks 150 i forhold til målsætning. Responsen er uhørt høj for en BtC-kampagne.

1. Mål: Opnå tilkendegivelser fra beboere (fastsat indeksmål).
Resultat: Indeks 150

2. Mål: Identificere formænd og bestyrelsesmedlemmer (min. 60 % af alle).
Resultat: 77 %

3. Mål: Identificere individuelle behov og potentiale (min. 30 % af onlinerespondenter).
Resultat: 45,5 %

4. Mål: Indhente permission hos beboere (min. 40% af respondenter).
Resultat: 41,62 %
 

Se kampagneelementer