Ældre Sagens medlemmer går på nettet

Udfordringen
Ældre Sagen kendte ikke nok til deres medlemmer. De havde udfordringer med at kommunikere deres mange tilbud og medlemsfordele målrettet til dem det var relevant for, og samtidig holde omkostningerne nede.

Målsætninger
Primære mål:

• Krydssælge på baggrund af medlemmers interesser (bl.a. rejser og forsikringer). Mål: indeks 105 ift. kontrolgruppe
• Indhente e-mail-permission på minimum 20 % af alle nye medlemmer

Vores research viste, at også på alder var der stor forskel på medlemmerne, og målgruppen var meget bredere end forventet. Det var en blanding af den ældre generation, den yngre, som blot ønskede at støtte Ældre Sagen, og en del mænd som benyttede sig af Ældre Sagens fordele såsom billig bilforsikring.

Vi inddelte kampagnerne efter følgende målgrupper:

• Nye medlemmer 50-65 år
• Nye medlemmer +65 år
• Kontrolgruppe: Nye medlemmer 50-65 år, som kun modtog tidligere kommunikation

Strategi og løsning
Ældre Sagen er Danmarks største medlemsorganisation med over en halv million medlemmer. For at fastholde eksisterende medlemmer længst muligt - og tiltrække nye medlemmer - satte Ældre Sagen i 2008 gang i en proces, der bl.a. skulle afprøve virkningen af nye kommunikationsformer (e-mail og online tiltag), indsamle medlemsdata til individualisering, indhente flere e-mailpermissions - og herigennem optimere processer/mindske omkostninger.  

Step1: Indsigt i målgruppen
Vi fandt ud af, at Ældre Sagen havde en høj grad af troværdighed i forhold til deres målgruppe. Derfor var det vigtigt, at fastholde en seriøs, genkendelig og troværdige kommunikation. 

Step2: Udsendelse af velkomstpakke & drive-to-web
I brevet opfordrede direktør Bjarne Hastrup det enkelte medlem til, at gå ind og svare på et online spørgeskema, så Ældre Sagen kunne fortælle om alle de fordele der var relevant for præcis dette medlem. Ved at udnytte den høje interesse og involvering hos nye medlemmer, kunne vi skabe respons og identificering via online-spørgeskema.

Step3: Kvitterings-e-mail og reminder
For at signalere, at Ældre Sagen havde modtaget medlemmets svar - og samtidig takke medlemmet personligt for svarene - sendte vi en hurtig kvitterings-e-mail til alle respondenter. Non-respondenter fik tilsendt en reminder-e-mail med link til online spørgeskema.

Step4: Individuel e-mail tilbagemelding til respondenter & generisk e-mail til non-respondenter
For at vise, at Ældre Sagen lytter til deres medlemmer, sendte vi en individualiseret e-mail ud til alle respondenter, med udgangspunkt i den enkeltes svar, fx ønsker, behov og præferencer. Non-respondenter fik en generisk e-mail med overblik over de forskellige medlemstilbud.

Step5: Løbende krydssalg og medlemsfordele
Med den viden der nu er opbygget om det enkelte medlem, er det muligt at målrette kommunikation omkring medlemstilbud og medlemsfordele. I alle e-mails tog vi direkte afsæt i hvad den enkelte interesserede sig for og havde givet udtryk for, for at øge relevansen og interessen.

Resultater

• 62 % respons på spørgeskema i velkomstfasen (fra brev til onlinespørgeskema)
• 78 % permission til at fortsætte dialog og modtage relevant info via nettet, svarende til 48 % af alle nye medlemmer
• 40 % gennemsnitlige åbningsrater på e-mail om krydssalg og medlemsfordele
• 54 % gennemsnitlige klikrater på krydssalgs-e-mails
• Krydssalg på indeks 175 ift. kontrolgruppe