”Det er nemt at blive grebet af en stemning”


Coronaen og nedlukningen af samfundet signalerede de fysiske butikkers snarlige død. Eller hvad? Nej, de sidste måneders digitale acceleration viste os, at digitaliseringen i retail handler om kerneforretningen, skriver Søren Langkjer Ravn.


Debat: Den globale pandemi har selvsagt skabt en del forandringer i samfundet. Og vi har alle på egen krop oplevet vores dagligdag ændre sig. For de fleste virksomheder har særligt nedlukningen af samfundet accelereret den digitale transformation.

10 års digitalisering på bare fem måneder, siger man. For detailhandlen var det forventeligt, at forbrugerne flyttede store dele af deres køb til digitale kanaler, når nu de ikke måtte komme i butikkerne – og det har krævet en enorm fleksibilitet og evne til at omstille sig til situationen.

Spørgsmålet, der efterfølgende meldte sig, er, hvorvidt forbrugsmønstrenes ændringer er permanente. Om pandemien virkelig betyder de fysiske butikkers død?

I dag har vi nemlig tal på hvordan købsmønstrene ændrede sig i foråret, og hvad der skete, da vi gradvis åbnede igen hen over sommeren.

Svar på spørgsmålet kan faktisk lære os lidt om en essentiel, men generelt overset pointe i den digitale transformation, nemlig at det er let at blive revet med af en stemning.

Foreningen af Danske Internethandlere (FDIH) mente allerede i april, at eftersom danskerne over en bred kam hurtigt havde omstillet sig til at handle digitalt qua nedlukningen, måtte vi forvente, at denne ændring i købsmønstre var permanent – også efter samfundet ville åbne igen.

FDIH er en interesseorganisation, så det er nu engang deres opgave at tale sin egen sag.

En lang række rådgivere gav deres besyv med. Det blev blandt andet pointeret at vi aldrig ville vende tilbage til en normal hverdag, fordi coronavirussen ville ændre os som forbrugere, hvilket ville betyde, at særligt den online handel ville bevare sit høje niveau post-corona.

En kuffert fuld af ouzo

Min gamle mor kom sidste år hjem fra en vidunderlig chartertur til Kreta.

Ved hjemkomsten havde hun kufferten fuld af olivenolie, køleskabsmagneter formet som Parthenon – og overraskende meget ouzo.

Men ouzoen smager ikke helt så godt på vores breddegrader, og olivenolien nåede da også at blive harsk og endte med at blive smidt ud.

Med andre ord: Det er nemt at blive grebet af en stemning. Og når det sker, mister vi overblikket og risikerer at træffe dårlige beslutninger.

Internethandel i de fleste produktkategorier bevægede sig nemlig allerede ned til normale niveauer i juni.

Kategorier som dagligvarer lå dog stadig på et højere niveau, men dette var primært drevet af nye forbrugergrupper, der forsøgte sig med handel online og altså ikke af en stigning på tværs af alle forbrugere.

Blot et lidt højere niveau

Da vi så kom til juli, kunne FDIH se hvordan niveauet af danskerne, der handler online, kun var to procentpoint højere sammenlignet med sidste år – og at næste halvdelen af dem, der handler online, kun handler én gang om måneden eller sjældnere. – Andelen af handlende forbrugere er dermed i juli blot lidt højere, end før corona ramte Danmark, som FDIH udtalte. Kigger vi ud over landets grænser kan vi se, hvordan pandemien accelererede den digitale handel.

I en analyse af Global Data Retail, med støtte fra Amazon, fremhæves det, hvordan der blandt retailere i USA skete en enorm vækst i online handel – hvor eksempelvis Best Buy oplevede en vækst på 242 procent(!) i digitale transaktioner – men faldt tilbage til omtrent samme niveau som inden pandemien.

Som en af rapportens forfattere siger: ”… the peaks seen during lockdown were exceptional, not the new normal.”

Og der blev stadigvæk handlet væsentligt mere offline end online, selv da nedlukningen var på sit højeste.

I samme analyse kommenterede en leder hos den europæiske byggemarkeds-gigant, Kingfisher, hvordan de fysiske butikker var centrale brikker i virksomhedens digitale vækst:

Samtidig bevises det i analysen hvordan væksten under nedlukningen primært var drevet af de virksomheder, som tilbyder kunderne adgang og services gennem både fysiske og analoge kanaler.

Forbrugerne har ikke skiftet vaner – og retail skal ikke skifte strategi

Et halvt år efter nedlukningen kan vi nu se, hvordan Corona-perioden fra marts til maj var en tidsmaskine, hvor alle retailere i tre måneder blev transporteret til 2025.

Det gav os en brutal forsmag på, hvilke virksomheder der har været dygtige og er nået langt i deres digitale transformation – og hvem der hænger i bremsen.

Men når vi kigger fremad, bliver vi nødt til at konstatere, at forbrugerne ikke bare sådan skifter vaner fra den ene dag til den anden.

Nedlukningen var en ekstraordinær begivenhed, men det betyder ikke, at forbrugertendenser under en nedlukning fortsætter, når samfundet åbner op igen.

De unge iblandt os stopper heller ikke med at tage i byen til klokken 05 bare fordi de i en periode kun må være ude til klokken 22.

Vaner, og særligt forbrugervaner, er utroligt svære at ændre. Spørg bare enhver der nogensinde har opsagt sit fitness-abonnement.

Når nu kunderne ikke ændrer deres forbrugsvaner fra den ene dag til den anden, selv under en pandemi, så peger det på, at vores arbejde med digitaliseringen af vores virksomhed ikke skal foregå som et projekt, der er afkoblet kerneforretningen.

Digitaliseringen skal ikke foregå ude i en innovationsbunker på parkeringspladsen.

Gennem corona kunne vi se, at digital transformation i højere grad handler om at kunne flytte sin kerneforretning ind i den digitale virkelighed.

At kerneforretningen for retailere fortsat inkluderer de fysiske butikker, omtrent de samme varer og medarbejdere og omtrent de samme kunder.

Matas viser vejen

Matas er én af de danske retailers, der har forstået denne pointe bedst – og her skylder jeg nok at skrive, at de er en af Responsives gode kunder og vores vurdering af dem ikke er 100 procent upartisk.

Deres tilgang til digitalisering ændrede sig ikke, da coronaen ramte. Selvfølgelige var de innovative og eksperimenterede med nye digitale services, såsom det populære Matas Live. Men deres strategi var (selvfølgelig) lagt inden, vi alle sammen lærte, at corona var andet end en tynd mexicansk øl. Og strategien er fortsat den samme, nemlig at udvikle kerneforretningen.

I Q2 af 2020 steg det samlede salg med 8,1 procent stærkt drevet af en stigning i onlinesalget på 21,6 procent.

Men bare indenfor dét kvartal, altså perioden april til og med juni, var der to faser: Første halvdel hvor onlinesalget eksploderede, mens salget i butikkerne faldt og anden halvdel, hvor butikkerne reboundede og solgte mere end samme periode sidste år.

Matas var i en god position til at høste frugterne af en klog strategi for sin digitale transformation.

De har ikke spildt tid, energi og penge på at lave startup incubators, nye apps til smartwatches eller rende rundt og råbe “disrupt or die”.

De har fokuseret på at få online og offline til at spille sammen. Og mængden af Matas kunder, der i dag både handler online og i butik er steget med en faktor fire over de seneste to år.

En corona-konklusion? Vær digitalt snusfornuftig

Så hvad er det egentligt, vi kan lære om den digital transformation af pandemi, nedlukning og den kortvarige tur i tidsmaskinen?

Vi bør lære, at skal digitaliseringen give værdi, skal den eksempelvis hjælpe os med at integrere digitale og fysiske services, og lade kanalerne spille sammen i en verden, hvor kunderne oftest handler fysisk, men også gerne online.

Den skal hjælpe os med at understøtte, optimere og effektivisere medarbejdernes eksisterende processer. Den skal kvalificere og optimere den eksisterende go-to-market strategi, herunder støtte processerne under både den digitale og (gisp!) analoge annoncering.

Og den skal gøre samarbejdet med leverandører, samarbejdspartnere samt dialogen med kunderne lettere, hurtigere, for færre omkostninger og med højere effekt.

På den måde ruster vi os bedst til en fremtid, der altid vil være både digital – og analog. Og vi sikrer os, at vi ikke ender med kufferten fuld af ouzo.

Af: Søren Langkjer Ravn

Head of Creative Strategy, Responsive A/S

13. okt 2020