Det handler ikke om afstanden mellem bureauerne – men om afstanden til kunden


Mindshares Martin Ove Rasmussen rammer bulls eye – men på den forkerte skive, mener Peter Therkildsen Schlegel fra Responsive.


DEBAT: “Hvor langt er der mellem dine bureaupartnere?” spørger Martin Ove Rasmussen fra Mindshare i et rigtigt fornuftigt indlæg. Det svære samarbejde mellem bureauer er ikke blevet lettere, og jeg er sikker på, at fremgangen i brugen af de større, integrerede bureauer er et godt udtryk for netop det. Martin beskriver udfordringen med en central pointe, nemlig det om fysisk afstand. For mig at se rammer han bulls eye – men på den forkerte skive. Det handler nemlig i mindre grad om afstanden mellem medarbejderne internt på bureauet eller bureauerne. Det handler i langt højere grad om afstanden mellem virksomheden og dens samarbejdspartner(e). For hvad nytter det med én samarbejdspartner, når bureau og virksomhed alligevel sidder mere end 50 meter fra hinanden – og dermed ligeså godt kunne sidde “på den anden side af jorden”?

Det er i min optik enormt sigende for bureauers opfattelse af sin egen rolle og leverance. At man ser sin værdiskabelse som noget, der foregår afkoblet fra kundens virke og forretning. At nærheden bestemt er værdifuld i de centrale processer – men de involverer ikke kunden. Martin – og enhver anden bureaudirektør – vil selvfølgelig affeje min påstand. Selvfølgelig. Men det er alligevel min påstand, at én af de centrale udfordringer for bureauerne er den manglende forståelse for egen værdiskabelse i konkret kontekst af kundens forretning.

Lidt karikeret vil jeg påstå, at bureauernes engagement-model med sine kunder er designet til at skabe middelmådige resultater. Processen er bygget op om få interaktioner med meget på spil i hver interaktion. Meget på skrift, store præsentationer med et væsentligt element af overraskelse (“the big reveal”). Bureauet arbejder i elfenbenstårnet, og kunden får allernådigst audiens til præsentationen af løsningen – når den vel at mærke er meget tæt på færdig. Og der opstår store problemer og meget konflikt, hvis løsningen ikke accepteres nærmest uden forbehold. Det modsatte af agilitet.

Der er mange, bedre løsninger

Der er mange andre engagement-modeller, som kan øge nærheden i et samarbejde. I min tid hos Magnetix (nu Isobar) var der på Vesterbro nogle dedikerede kundeteams med fysisk tilstedeværelse af en til to af kundens medarbejdere på større, langvarige projekter. Det skabte nærhed og integration i forhold til den konkrete løsning.

Vores gode venner hos Advance arbejder tæt sammen med Coloplast, og det faste team af både kreative, projektledere og strateger tilbringer på semi-struktureret basis ofte langt mere tid på kundens hovedkvarter i Humlebæk end på Landemærket ligesom bureauets folk også lægger adskillige årsværk hos LEGO i Billund.

Hos Responsive har vi valgt en model, hvor vi er mest muligt onsite hos vores kunder. Hvor vi forsøger at blive integreret i vores kunders teams og arbejdsprocesser. Det har været en del af vores skifte fra bureau til konsulenthus at implementere den arbejdsmodel. Den tror vi mere på.

Nærheden fungerer

Modellens styrke bliver i høj grad – og lidt ironisk – illustreret i disse måneder. Fordi de fleste af vores kunder har restriktioner på eksterne konsulenters tilstedeværelse. Så vi er ikke hos vores kunder i samme grad, som vi plejer. Og derfor har vi en rigtig god fornemmelse af, at vores normaltilstand er væsentligt mere værdiskabende end vores ufrivillige, aktuelle situation. Selvom vi forsøger at kompensere med rigtig mange korte, planlagte check-ins på Teams og lignende, så påvirker fraværet af nærhed både tempo og kvalitet. Jeg ved godt, det er forbudt at sige højt blandt bureauerne, hvor fortællingen enstemmigt er, at ”omstillingen til virtuel organisation er gået fuldstændig problemfrit”. Måske fordi processerne i al væsentlighed er afkoblet kunderne?

Vores virkelighed er, at vi ofte arbejder som en del af nogle langstrakte transformationsprocesser med dybe bindinger til forretningsprocesser og systemer. Og der gør nærheden til kunden – både de direkte involverede medarbejdere og det bredere interessentlandskab – en kæmpe forskel.

Og så til sagen

”Er der en pointe, Schlegel? Eller har du bare en sur-gammel-mand-dag?” kan jeg næsten høre dig spørge. Og ja, der er en pointe. To faktisk. Den første er, at marketingorganisationerne rundt om i det ganske land bør udfordre samarbejdsmodellerne langt mere, end de har gjort historisk. Forvent og forlang af bureauerne, at de udfører deres arbejde tættere på jer. At processerne bliver åbnet, at der gensidigt er færre præsentationer og flere arbejdsmøder.

Den anden er, at bureauerne skal forstå, at værdien af nærhed i processerne med kunderne er lige så stor som i de interne processer. Ellers bliver truslen fra insourcing i hvert fald ikke mindre i de kommende år.

Af: Peter Therkildsen Schlegel

CEO, Responsive